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李想·产品实战16讲

葡萄树 得到课程 2023-08-20 20:08:29 153
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今天,向你推荐得到的年度重磅课程《李想·产品实战16讲》这门课由理想汽车和得到官方合作,理想汽车董事长兼CEO李想亲授,是理想汽车首次全面公开创业8年来的产品方法论。李想会亲自与你分享理想汽车在产品、组织上,曾经经历的挑战和使用的方案,他们踩过的坑、走过的路,使用的工具、迭代的心法。8月11日,课程正式启动预售,8月21日开始更新。今天,理想汽车市值超过3000亿,已经是中国市值第二高的车企,但他们从0到1、从1到10阶段的产品经验、成长心法,相信也会对你有启发。

得到课程《蔡钰·商业参考2》中,主讲人蔡钰曾经分享过她从理想汽车的第二款车理想L9的发布中,得到的思考。下面,让我们跟随蔡钰的脚步,先来了解下理想汽车的产品。

造车新势力当中的理想汽车,去年6月底发布了一款SUV新车名叫L9,定价还挺贵,接近46万。

这车一发布,在市场上争议极大,各个社交网络都有愤怒的声音在说它碰瓷豪车,没有豪车的技术,但是敢定豪车的价;而同时,它又卖得极好,它发布之后的72个小时就有超过3万人支付了5000块的预订金,来表达购买意向。

为什么市场对这辆车的反应会这么两极化呢?我很好奇,于是我就去B站专门找了它的发布会回放来看。

等我一看完,我立马就理解了市场的分化:这场发布会等于是把L9 这辆车搬离了传统意义上的车友市场,放到了房地产市场和消费电子市场上来卖。

我先给你讲讲我从这场发布会里面听到了什么。

这场发布会是理想汽车的创始人李想一个人讲解的。我作为一个普通女性车主,我听到了什么呢?我的印象是这样的,分成四部分:

首先,一场50分钟的汽车发布会,开场的第一部分前10多分钟,聊的竟然不是汽车驾驶性能,而是车内空间的舒适度。

什么前两排座椅都带按摩功能;二排座椅带腿托,还带小桌板,可以让娃写作业;车载小冰箱有热奶的功能;还有座椅有小憩和大床模式,可以把车变成起居室;新风、香氛系统和车内的氛围灯;双层隔音玻璃,静音电动吸门等等。

这些信息给我的暗示是,这是在把汽车产品当作空间产品来卖。这10多分钟,李想介绍的是一间精装修的一居室。

紧接着,到了第二部分,李想开始回到常规的介绍汽车产品的话语体系,来讲这辆车的增程技术,讲L9的电动系统、底盘控制系统和续航能力等等。

到了这一段,我作为一个非发烧友的女性车主,我基本上就开始走神了,但是这个过程当中还是有两句话让我短暂地回了神。

一句是李想说:对一个幅员辽阔的大国而言,增程电动四驱是家用SUV的最佳解决方案。他说完这句话,让我心里“唉”了一下。我心想,这就不是疯狂堆技术的思路了,而是基于特定情境“幅员辽阔的大国”在进行产品设计,这个点有场景意识。

另一句话是李想在介绍完各种驾驶性能之后,他突然提了一句:专治各种晕车状况。

这句话让我马上想起了我那些在开车和晕车之间必须选一个的瞬间,我就是那种要是不开车就大概率会晕车的人。我心想,他体察到了司机之外的乘客痛点。

第三部分,安全性,理想特意放了一个实验视频,来证明L9这辆车可以在暗夜里面自动识别前方的侧翻车辆,而且还能够平缓地制动,不会急刹车。

前面这第二、第三部分,相当于是回到了汽车的话语体系,把汽车当成汽车产品来讲解。

而再往下到了第四部分,话语体系又换了,这次是把L9当成一个消费电子产品来介绍。

这第四部分讲了什么呢?讲了前排的中控屏,还有后排可以用手势控制的娱乐屏,讲了整辆车酷炫的音响系统,还讲了可以接入Switch、PS5这样的游戏主机,来玩《塞尔达传说》和《艾尔登法环》。

这样整场发布会下来,我的感受也经历了三次轮换:

第一次:哦?精装修一居室。

第二次:哦?这个精装修一居室,还送四个轮子,还送新能源驱动系统。

第三次:哦?这个带轮子的精装修一居室,还送一套智能影音家居。

我这三轮感受下来,这就是为什么我在开头会说,理想汽车是把L9 搬离了传统意义的车友市场,放到了房地产市场和消费电子市场来卖。

它借着这场发布会,让汽车这种设备实现了两个关键结果:产品祛魅,用户扩圈。

也正因如此,它以得罪车友基本盘为代价,在更大一个圈层的消费者那里争取到了选票。

说到这里,你是不是也就能够理解我们开头说的市场的争议和分化了?

我们来展开说说这两个关键结果,先说产品祛魅。

在过去几十年的传统燃油车时代里,市场大众是习惯于把一辆汽车视为设备而不是消费品的。

什么是设备?就是通过操控它来进行某一项工作的装置。显微镜、空压机、示波器,都是设备。

人们对设备有两个固有印象:一,它很专业;二,使用它的方式就是操控它。

而把一种产品从专业设备变成民用消费品,就是在祛魅。

在汽车产业里,福特汽车的创始人亨利·福特被奉为开山祖师,是因为他造出了第一辆民用汽车,替汽车拓展了更大的消费市场。

老福特那句名言你肯定知道,“如果当初让我去问顾客他们想要什么,他们只会告诉我:一匹更快的马”。

老福特找到了受访者的思维盲区,人们不是想要“更快的马”,人们是想要“更快”。他也因此打开了此后100年,人类汽车产业的万亿美元空间。

但我们今天回头再想,老福特当初的调研样本也是有盲区的:他问到的顾客想要更快的马,那就等于所有顾客都想要更快的马吗?

并不是,只有骑马的人想要更快的马。不骑马的人想要的是更快的马车。

长久以来,人们默认乘用车是对马的替代。它的潜在用户是原本应该骑马的人。所以,汽车的目标用户的身份标签也是“骑士”。

面对一辆车,你应该像对待马一样,去驯服它,去驾驭它,把它当成你的能力和器官的扩展,帮你去驰骋和征服世界。这就类似像你学会了调控显微镜,你就拥有了看清细胞的能力一样。

这也是为什么过去几乎每一代开车的人,都认同开车象征着自由,享受驾驶乐趣的人,都是喜欢用飙车来感受速度与激情的人。

可是你想,乘用车的需求起点真的只能是一匹马吗?它能不能是马车呢?到了2022年的今天,汽车产品已经不是在跟马抢用户了,而是在跟地铁、公交和滴滴抢用户。我花30多块钱打车走10公里,我可不仅仅是租用了一辆车,我还租用了一位司机呢。

今天的汽车产品,需要替代的已经不仅仅是一匹马,而是另一辆自带司机的出租车。新汽车并不能比旧汽车多快到哪里去,毕竟交通规则和交警盯着所有人。

那在这种情况下,还要推出新产品,在什么维度上可以超越一辆旧的出租车呢?答案是:更宽敞的乘坐空间、更舒服的乘坐体验、更轻松的驾驶体验。

这句话再翻译一下的话,是:解放乘坐人数,解放乘坐者,解放驾驶者。

这样做需求分析,就等于把一辆乘用车的目标用户从传统意义上的骑士,拓展到了全体乘车人。这个动作当然是冒犯原有的骑士型用户的,因为它把原本取悦骑士的成本分摊了一部分出来,去取悦其他的乘车人。

但理想L9这辆车的心态是:你怼我就怼呗。我的这辆车、这些话又不是说给你们老骑士听的,我是说给新票仓们听的。

这就说到了第二个关键效果:用户扩圈。

在过去很多年里,汽车消费市场都是男性圈地自萌的地方,车友们热衷讨论的马力、排量、扭矩、悬挂,这些话题是汽车和骑士型用户的“双向奔赴”。

而并不享受驾驶乐趣的用户们,虽然生活也离不开汽车,但本质上是马车型用户。马车型用户想要的,不是用最小成本来换取驾驭世界的自由,而是用最小的成本来换取抵达目的地的自由。

一个汽车厂商如果想要把这样的马车型用户纳入目标用户圈层,那它必须得回答的问题就是:对于不坐在驾驶座的乘客来说,这辆车算不算好产品?

L9怎么回答这个问题的呢?创始人李想的表达是,这辆车首先是一个空间产品,其次还是一个消费电子产品,然后它顺带是一辆车。

他整场发布会下来,说得最多的两个词是:空间、家庭。他在反复论证的是,家庭成员们在到达目的地之前,可以在这个空间里舒舒服服地把时间花掉。

这种讨论问题的视角,让驾驶座以外的用户也感受到了尊重。

你可别看不起这种尊重,这种尊重可是带着预算的。我在理想的下单用户的留言里面发现了一句话,就很能说明问题,这位付了订金的用户说:“最神奇的是我媳妇竟然和我一起看完了发布会。这是有史以来第一次她会关注一个汽车品牌的发布会。”

另外,在L9的3万多份预订单里,预订量最多的也不是黑色和蓝色车身,而是金银两色的车身和白色的内饰。你看看这个搭配,怎么看都不像是中年男性的决策,而更像是掺和了女性偏好的家庭决策。

一个家庭买一辆国产SUV,通常预算是30多万。在以前主要是爸爸开,那爸爸决定就完了。但要是一辆SUV能够成功地把女主人、孩子和老人也吸引过来,让这些家庭成员把这辆SUV当作一个智能房间来想象它的使用场景,那它就有了定价50万的可能性。

既然是一个智能房间,那么什么动力和驾驶感,什么扭转刚度和增程器功率,放在一个空间产品身上,用户们不会那么苛刻,觉得都算送的。

当然,男主人在这种产品定位面前,作为传统的骑士型用户,可能仍然是信奉传统的汽车价值体系的。

那L9也有办法,它就再甩一个大招,它第四部分说:这辆车可以停在停车场里面当游戏室和影音室用。说是让孩子和全家玩,你心想,哪个奶爸会真的让孩子在车上写作业和打游戏,还要不要眼睛了?所以说这话和听这话的人其实都心照不宣,这还不是为男主人准备的嘛。我们就不点破了。

所以,理想L9这场发布会,可以算是我2022年上半年看到的最有意思的一场发布会。因为它打开了汽车行业的某种思路,把作品意识掰成了产品意识,去到更大的用户圈层里面去做祛魅和扩圈。它所代表的这种汽车行业的演化方向,我想请你留意。

不过,我们还是得声明一句:要是把它放在“汽车”这个产品范畴里,我对它没有研究。所以请你不要把这一篇当成带货,我们只是重点去看它做产品的思路和视角。

我还有两个引申案例想跟你说:

第一,苹果的无线耳机AirPods出现之前,耳机行业也是有头部品牌的。铁三角和森海塞尔们互相拼的是线材和音质,耳机的发烧友们自称“毒耳”,毒耳们拼的是谁能够听出来声音的驱动力来自火电站还是水电站。

你看,内卷到这种程度。但AirPods出现之后做了什么呢?它告诉你,线材、音质、火电站什么的,普通的木头耳朵听不出区别一点也不重要,不被耳机线缠住才重要,不管是听得出火电站的毒耳,还是听不出来的木耳,都很烦耳机线。这才是所有耳机的最大痛点。

这个思路一打开,格局就不一样了。专业发烧设备的市场很小,而民用消费品的市场可是很大的。

所以,AirPods一出,无线耳机这个产品思路从此一统耳机江湖,不但华为、小米、OPPO、vivo这些手机品牌跟了过来,就连铁三角、森海塞尔和B&O这些传统耳机大牌也跟了过来。耳机发烧友的市场仍然在,但同时更大的民用市场也向头部品牌们敞开了。

这是第一个案例。

第二,李佳琦之所以能够成为上一代的直播一哥,他的粉丝们有一句话非常说明问题:“可是,他叫我美眉哎。”

如果你是做消费的朋友,我真心觉得,这句话值得你抄写100遍。李佳琦粉丝们总结的这句话,作为一个下单理由,蕴含着一个价值上亿的用户洞察:看见高光之外的用户,并且温柔以待。

怎么说呢?在李佳琦卖海蓝之谜这种高端护肤品之前,中国用海蓝之谜的女性用户是没有这么多的,而大家想要完成一次消费升级,不但要克服价格门槛,还要克服心理门槛。

在以前,一个习惯了不修边幅的人突然想要捯饬一下自己,她直接去SKP和恒隆这样的购物中心买化妆品是有心理障碍的。因为那些化妆品柜台太端庄、太高大上了,它给人们的暗示是:你得先足够光鲜,才配来我这里被画龙点睛。可是,想要变得光鲜的不只是龙,还有好多好多小鲤鱼啊。是只给跳过龙门的巨龙点睛,还是帮助小鲤鱼们变成漂亮的美眉,这是两种完全不同的产品思路


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