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郑毓煌的营销学课

葡萄树 得到课程 2023-08-20 20:08:00 126
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课程主理人郑毓煌老师,是清华大学营销学的博士生导师。他不仅了解理论,还曾为国内外上百家企业做过营销战略咨询,其中包括海尔、南方航空、玛氏、三星等等。沃尔玛的全球CEO董明伦也曾经亲自找他做过咨询。

在做咨询的时候,郑老师会帮助企业,把实战中的各种问题,还原回营销学的基本框架里去解决。这样的经历,让他能在这门课里,不仅告诉你基本学科体系,还告诉你这些理论在实践中的应用。下面先与你分享其中一讲课程。营销这个领域,理论又杂又乱,迭代还特别快,今天还有用的办法,可能明天就不好用了。为此,郑老师提供了一个“看全景”的办法,可以更好地帮你把握这个领域。让我们一起来看看。

你好,我是郑毓煌,欢迎来到我的营销学课。我猜“营销”这个领域给你的感觉有两个:乱和快。营销的理论、方法又多又杂,迭代得还特别快。有多乱呢?比如你可能听过营销当中最经典的4P理论,但后来又有了4C,4R,4S,4V,等等。这些理论仔细听还都挺有道理,那我们究竟该用哪个呢?还有些实践的办法,比如说怎么定价吧。有人说得根据成本来定价;有人说得根据竞争对手的价格来定价,你看很多价格战就是这么打起来的;还有人说,你得做问卷、做访谈,看顾客到底愿意付多少钱。一本本营销相关的书问世,每个作者都在说自己的办法有多好,你也不知道谁的办法对你最有效。理论乱是这样,那迭代快呢?这个领域的理论、方法层出不穷,但又来去匆匆。比如有个营销策略叫“卓越营销”,现在几乎没有人提了。它是什么并不重要,但是像这样的理论,在营销史上不知道消失了多少。你可能也知道营销是个重实践的学科,得关注营销领域的最佳实践案例。但你又经常发现,几个月前在其他公司还很好用的办法,现在放在自己身上已经不好用了。这该怎么办?这些困惑,都是因为你脑子里没有一张关于营销学的全景地图。这张全景地图,不是让你记住每条街道的名字,而是让你知道哪里是高原,哪里是盆地。有了全景地图,你才能把那些散碎的理论、方法迅速定位,找到能解决自己问题的那一个。

今天,我们就来看看营销学的全景是怎样的。

01有人会说,这个全景地图很容易画。市场营销学就是大学里的一个专业啊,我们看看大学的院系分布,就能知道它周边的学科都有什么;再看看市场营销的专业课都有什么,那就能知道它内部的学科都有什么。这说得挺有道理,现有的大学院系划分都很清晰。我就拿清华大学来举例子。清华大学的市场营销系在经济管理学院当中,和它平行的系还有经济系、金融系、领导力与组织行为系,等等,这就是它的周边学科。那什么学科属于市场营销呢?我们来看看市场营销系的专业课。有消费者行为、广告管理、销售管理,等等,这是它内部的学科。这不挺清楚的吗?但如果你多看几个院校,你就会发现每个大学的划分不太一样,有错位的地方。比如说,我们刚刚提到的广告管理。在不少大学里,广告管理是放在新闻传播学院的。这么放也有道理,因为广告不只是营销活动之一,也是一种传播方式。你看,广告管理是营销学和传播学的一个交叉学科,放在这两个学院都可以。再比如,有一个最近几年非常热门的专业,叫行为经济学。我看过不少文章,几乎所有人都觉得,行为经济学,那肯定是归属于经济学。但其实行为经济学所研究的一大部分内容,都属于营销学。行为经济学都研究什么?商场的灯光,网页页面的颜色,销售的策略,全都可能对人的决策造成影响。行为经济学就是要发现这些影响背后的规律。但这些问题,可都是营销学关心的问题。当然,行为经济学不只研究这些问题,但如果把研究对象聚焦在“消费者”身上,那这就是营销领域当中的“消费者行为学”。

我猜你现在可能感觉到了,按学科来划分,营销学的地图非常不清晰,它的交叉学科太多了。02那到底该怎么把握营销学的全景呢?营销是一门重实践的学问,重要的是解决问题。我给你推荐的这个“看全景”的办法,就是从解决三类不同的问题下手的。从这三类问题出发,延伸出了营销学的三大学派。我来展开说说。第一个学派就是我们刚刚说的,“消费者行为学”。这个学派解决的问题,是探索因果关系。这是其他学派都做不到的。行为经济学的开山鼻祖之一理查德·塞勒用这个学派的研究方法,获得了2017年的诺贝尔经济学奖。我呢,也是这个学派的研究者。很多商家现在常用的营销策略,都来自这个学派的研究。我估计你都听说过,我举两个例子。比如说,理发店会给顾客三四个价位的选择,而顾客一般会选中间的价位。这叫折中效应。再比如,讨价还价的时候,第一个报价经常会影响最后的成交价。因为第一个报价会影响对方对价格的判断。这叫锚定效应。那消费者行为学派怎么验证因果关系呢?比如,塞勒提出过一个理论,叫“心理账户理论”简单来说,就是人们会区别对待钱。有一种区别对待是这样的,你收到一笔钱的开心,会因为支付给你的方式不同,而有不同程度的开心。但在传统经济学看来,钱和钱,只要金额一样,就应该是一样的。你收到一笔钱很开心,就是单纯因为这笔钱的金额而开心。那怎么验证哪个因果关系是对的呢?塞勒做了很多实验。其中有这么一个实验,他设计了两种情况。第一种情况,实验的参与者能赢两次,一次赢50美元,一次赢25美元;第二种情况,他只能赢一次,但一次就能赢75美元。然后塞勒会让参与者评估自己在哪种情况下更开心。你看,赢得的总金额是一样的,按传统经济学的理解,那人就应该同等开心。但塞勒的实验结果却表明,大多数参与者都认为第一种情况更令人开心,也就是赢50美元后再赢25美元,比一次性赢了75美元更令人开心。你看,人真的会因为支付方式的不一样而有不同程度的开心。“心理账户”这个理论,就是最终帮助塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖的理论。我忍不住要说一句,“消费者行为学”这个营销领域的研究得了诺贝尔经济学奖,这可能也是后来人们都喜欢把“消费者行为学”叫成“行为经济学”的原因。第二个学派,从某种程度上来说,有些和消费者行为学派“相对立”的意思,叫“数量模型学派”。说它们两个相对立,是因为消费者行为学派能验证因果关系,而数量模型学派是在找相关关系。我猜你已经想到了它的应用场景。在各个公司的商品交易数据里,数量模型能找到相关关系,再对市场结果做出预测。比如说,特斯拉公司就经常调整汽车的价格。有了营销模型的支持,才能预测出这些涨价和降价的决策能带来多少额外的利润。如果没有模型的支持,那不管你知道多少关于定价的理论,决策都是“拍脑袋”。很多人用这个办法,都是想从数据当中发现一些出人意料的相关关系。这也容易理解,如果我们靠自己就能想到,那还要数据模型干什么呢?但我有一个提醒。当你真的有了意外发现,别急着定因果关系,要用实验的方式去验证这个发现。我举个例子,这就是我自己团队做的研究。路口的监控摄像头储存了大量的影像数据。我们对这些数据建了数学模型,发现一个现象:戴口罩的人更不容易闯红灯,不戴口罩的人更容易闯红灯。这就是个相关关系,不能确定因果,我们不能说因为他没戴口罩,所以爱闯红灯。于是我们又做了实验,把参与者随机分配到“戴口罩组”和“不戴口罩组”,再看戴口罩对人行为的影响,这才发现了因果关系。那就是,因为戴口罩本身提醒了人们要遵守规则,所以戴口罩降低了人们闯红灯的概率。我们的这篇文章发表在了《美国科学院院报》(PNAS)上,这是和《科学》杂志齐名的期刊。你看,数量模型非常厉害,但是模型并不具备人类的解释能力和辨别因果关系的能力,请你一定注意。营销学的最后一个学派,在方法上和刚刚说的数量模型学派有些类似,也是在数据当中寻找相关关系,叫“营销战略学派”。你听这个名字就能感受到,虽然方法类似,但两个学派解决的问题是不太一样的。数量模型学派更多的是在寻找关于市场动态的相关关系。而营销战略学派在找的,是企业管理风格和企业市场表现之间的关系。我举个例子。有个美国学者曾经做过一个研究,想知道奉行什么管理理念的企业在市场上表现得更好。他给美国几百家上市企业的高管寄了问卷,问卷的问题就是从各个角度提问,看这些企业奉行的理念是股东第一,是员工第一,还是顾客第一。回收了问卷后,他结合问卷结果和上市公司的公开财务数据,发现奉行“顾客第一”理念的企业在市场上表现更好,利润更高。如果把时间维度考虑进去,研究还发现,顾客满意度是和企业利润正相关的唯一因素。最后,我还要补充一下,虽然营销学分成了这三大学派,但最近几年,三大学派也出现了融合的趋势。面对复杂问题,很可能单一学派解决不了。比如前面提到的,我的那个研究,就是同时用了消费者行为学派和数量模型学派的办法。你看,营销学非常偏重实践。这是它理论多、迭代快,给人感觉很混乱的原因,但也是帮我们理清“营销学”全景的重要特点。要看这门学问的全景图,我们不能从学科的角度来看,而要从问题的分类来看


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