首页 得到课程正文

怎样打造创意生产流水线

葡萄树 得到课程 2023-08-20 20:08:30 240
特别提醒:如需资源请加微信:putaoshu2019。各种资源很全哦

今天继续向你推荐得到的新课《怎样打造创意生产流水线》。这门课程的主理人华楠是读客文化的创始人兼董事长,也是著名营销咨询公司华与华的联合创始人。他带领读客团队建成了一条高效的创意流水线,通过工业化的流程,极大提升了创意产出的质量。过去几年,华楠带领团队用这套独特的“读客方法”,打造出了《藏地密码》《岛上书店》《半小时漫画中国史》等一系列畅销书。

下面与你分享罗胖与华楠在得到直播间的一次对话。读客究竟是如何通过“生搬硬套”高效产出超级创意的?罗胖为你向华楠要来了答案

01“创意产业”和“生搬硬套”,

怎样在一个逻辑里自洽?

罗振宇:我先跟大家说一个故事,也跟华楠老师求证一下。听说你们曾经有一个同事,没有用读客的方法,做出来的产品据说还不错,卖爆了,但是你当天就把人给开了。

“创意产业”和“生搬硬套”,这在我们的理解中可是一对反义词,为什么在你那儿它们能够自洽?

华楠:我还是想先说明一下,我讲的不是创意管理,是创意生产,是生产。

它的革新,不是革新在对人的管理,而是革新的生产方式。

为什么叫流水线?就是整个创意生产过程,是滴水不漏的、严丝合缝的,进去一个东西,出来就是一个优质创意。它是生产方式上的一个质变。

比如,在我们公司不允许头脑风暴,不允许天马行空。因为我们讲的是工业化。工业化的情况下,你生产一辆汽车,是不允许天马行空的。比方说,今天我造一辆五个轮子的汽车,明天我的方向盘要用一根棍子,不是圆的,那是不可能的。

为什么创意就要这样?我认为,创意产业是全球最落后的一个产业,它是唯一一个没有工业化的产业。

为什么不能工业化或者不敢工业化?就是因为创意没有被准确定义。

一说我们想一个创意,基本就等于我们生产一个谁也不知道的东西。因为大家在生产出一个创意之前,谁也不知道这个创意最终是什么样。

但是在读客,这是明确的,我们知道这个创意将会是什么样子。我们会把一个创意拆解为零部件,每个零部件的功能是什么,全部都是清晰的。

我在这门课里,讲的是生产,不是管理。在生产之上还会再有管理,那是流水线迭代的问题,是另一个难题。

对于我们来说,使用这条流水线,叫做“启动”,不是“投产”。

“启动”的意思就是,开始一切围绕着流水线做。

比如我们现在在考虑彻底改造办公室,办公楼也要换,完全换成流水线式的。这是一整套动作。包括公司的经营管理,所有的动作也都是围绕着这一根流水线来做。

罗振宇:我们今天的直播背景就是这样的,我身后就是模拟的读客公司的一间会议室,墙上贴了“车间主任总结”“腰封文案”“放大购买理由”这类的提示文字,前面还有一块板子,叫“1小时创意车间生产看板”。反正你在一个制造业工厂里面能够看到的情景是什么样,在读客的会议室里看到的就是什么样。


罗胖和华楠的直播背景

我和得到的同事第一次去读客参观的时候,非常震惊,也很纳闷,怎么能用对待工人的方式来对待一群知识分子、一群创意产业的人?我觉得要是你不能三言两语帮大家把这个观念转回来,很难让大家去学习这门课(笑)。

华楠:你认为这是用对待工人的方式去对待知识分子,而我是以对待产业工人的方式去教育手工艺人。

好多搞创意的人都不以落后为耻,反以落后为荣。

创意产业的生产方式是所有产业里面最落后的,随机、个性化,无法保证质量,无法保证时间。

这是最落后的一种生产方式,他们反以为荣。那我想说,我们能不能把我们的生产变得更有效率、更标准、更高质量。

我们在推流水线的时候,有别的公司的编辑会来安慰我们公司的编辑,然后被我们公司的编辑“嘲笑”回去,意思是你还安慰我,你都不知道你自己落后成什么样子,用了这个流水线,我的出品质量又稳定又高效,我们保持着十几二十年的行业品效第一,你安慰我干嘛?

对于我们的创意工作人员来讲,流水线的意思是,你每一个动作都挣钱,你每个念头一转动就挣钱。

没有任何一个搞创意的公司敢说这话,但是我们可以。

我们死记硬背、生搬硬套、严丝合缝、滴水不漏,每个动作都挣钱。在流水线上你不会浪费你的生命。

这就是产业工人和手工作坊的手艺人之间的区别,它是效率的革命性、颠覆性提升。

02

读客认为创意必须遵循“一定之规”,

怎么说服员工和产业里的人?

罗振宇:我们过去的理解是,我们每个人都生活在庸常之中,把我们从日常生活推向奇思妙想之地、雷霆万钧之地的,就是我们在日常生活之外探索后得到的一个好东西,这叫创意。但是我学了读客方法,学了这套课程,发现你的看法是,但凡是创意,但凡是能够和他人达成文明级的共识的东西,就是有一定之规的。重要的是,要通过一整套的方法,让人别胡来。当创意生产者在生产的时候,回到人类发生共识的这条主干道上,回到这个规律上,创意自然就发生了。所以你看,这是完全不同的两个理解。你的这套方法要想说服人,我觉得核心是要讲通一件事,就是为什么一定是合法则,才是好创意?华楠:罗老师这个问题非常好,但是我首先回答一点,我不说服任何人,我的态度是“爱信不信”,这是第一。第二,只要你相信,就是坚信、全信、尽信。罗振宇:坚信、全信、尽信。那当然了,读客从2006年创办到现在,十几年的时间,从最早的《藏地密码》到现在每年稳定产出的好几本畅销书,已经用市场成绩证明了这套方法是有效的。华楠:别人问我的话,我觉得可能还要再往后20年,我们取得(更大)的业绩才会真正被认可,现在只是个别眼界宽一点的搞创意的人注意到了我们。为什么创意是标准的,为什么创意应该是标准的、可以是标准的、必须是标准的?因为人类行为是有客观规律的,这个客观规律是不随意志转移的,就跟万有引力一样。你说“我不信万有引力”,它不需要你信。所以我说是管你信不信,随你信不信,它是客观规律,它就在那。我经常说,我们这一整套方法有一个原始的起点,叫做“真有一个人把我们的商品买走”。这件事情是真实的,但我们坐在这里研究的时候,我们其实经常不相信这件事情是真实的,然后就天马行空了,奇思妙想了。我们只要相信货架前真有一个人把这个东西买走了,我们马上就要问:他是不是看到我们这个产品了?货架上有一百个竞品,为什么他看到了我,他不买其它的?他看到了我,是不是我比较显眼,我有货架优势?他看到了我,是不是准备来跟我沟通?是不是因为他觉得我和他有点关系,我能够提供某种价值?其实这些是简单的、无需证明的东西,不需要你表达相信,了解就行了,不需要我来说服你。如果你相信真的有人把这个东西买走了,他必须是真的看见你了,真的知道你里面装的是什么,真的觉得你对他有价值,这个价值合适,拿到收银台之前,他没有随手把这个东西放在别的货架上,然后才会买走。这些事情都是真实发生的。依据这些真实发生的必然规律,我们就可以做出必然应对。必然规律和必然应对之间,一定是像齿轮一样,往前走,就形成方法体系。每次都是他(用户)先看到我,了解我,跟我沟通,然后才做出决定。因为每次都是经过这样一个流程,创意就能够标准化。想一下,你的创意是为了达成消费者的行为,还是为了表达你的奇思妙想?所以我们是禁止奇思妙想,禁止才华横溢,谁才华横溢,谁就另谋高就。我们不要才华横溢,才华要灌注,把我的才华灌注到一个点上,而不是天马行空、天花乱坠。

03

读客一次只允许出一个方案,

许多好创意是不是就因此流失了?

罗振宇:读客公司内部对于流水线的执念,比我想象的要深。我再举个例子,顺便也作为一个问题问华楠老师。就是读客居然有这样的规定:不许生产两个创意让老板挑。多准备几个选项给对方挑,这在创意产业里面太正常了。我是乙方,甲方提一个需求,我生产5个版本,最后给甲方挑。但读客好像不是。你不觉得这有时候也会损失一些好创意吗?华楠:我们没有好的创意,只有标准创意。你的创意是不是符合客观规律?你的每一个零配件是不是严丝合缝地回应了客观规律?满足这两个标准,就可以了。标准创意之后是极致打磨,把每一个零配件都打磨到极致,这个创意就是一个优质的创意。我在创意行业待了20多年,回顾过去的这些作品,我可以打包票地说,没有任何一家公司能够像我们这样,在十几、二十年的时间里面,生产这么多影响社会甚至影响风俗的创意,但是这些创意里面,没有一个是天才的创意,每一个都是标准创意。20年前,“拍照大声喊田七”(注:田七牙膏的这句广告语来自华与华的创意)风靡全国,甚至全世界都有人在喊。但它是个标准创意,和蜜雪冰城的创意生产方式(注:蜜雪冰城的雪王形象和主题曲传播也来自华与华的创意)是一模一样的,零配件是一样的,原理也是一样的。去年读客推的莫言老师的《生死疲劳》,也是严丝合缝地按照这个创意流程生产出来的。我当时还有最后残余的一点贱脾气,说这个东西我不太喜欢,那是我最后一次不按方法去否定创意。当时我们的设计同事就说:“老大,我是严丝合缝按照方法生产出来的,你说哪个地方不符合方法?”我想,诶,小姑娘胆子挺大,就说,那行,确实是你严格按照方法生产出来的,我没有权力否定你。


特别提醒:如需资源请加微信:putaoshu2019。各种资源很全哦
Copyright ©2019-2020.Powered by©下载声明:本站所有资源均来自网络,如有版权或链接失效等问题,请留言或联系博主处理! 冀ICP备18028810号-1 站点地图
客服微信:putaoshu2019点击复制并跳转微信