怎样打造创意生产流水线

今天继续向你推荐得到的新课《怎样打造创意生产流水线》。这门课程的主理人华楠是读客文化的创始人兼董事长，也是著名营销咨询公司华与华的联合创始人。他带领读客团队建成了一条高效的创意流水线，通过工业化的流程，极大提升了创意产出的质量。过去几年，华楠带领团队用这套独特的“读客方法”，打造出了《藏地密码》《岛上书店》《半小时漫画中国史》等一系列畅销书。

下面与你分享罗胖与华楠在得到直播间的一次对话。读客究竟是如何通过“生搬硬套”高效产出超级创意的？罗胖为你向华楠要来了答案

01“创意产业”和“生搬硬套”，

怎样在一个逻辑里自洽？

罗振宇：我先跟大家说一个故事，也跟华楠老师求证一下。听说你们曾经有一个同事，没有用读客的方法，做出来的产品据说还不错，卖爆了，但是你当天就把人给开了。

“创意产业”和“生搬硬套”，这在我们的理解中可是一对反义词，为什么在你那儿它们能够自洽？

华楠：我还是想先说明一下，我讲的不是创意管理，是创意生产，是生产。

它的革新，不是革新在对人的管理，而是革新的生产方式。

为什么叫流水线？就是整个创意生产过程，是滴水不漏的、严丝合缝的，进去一个东西，出来就是一个优质创意。它是生产方式上的一个质变。

比如，在我们公司不允许头脑风暴，不允许天马行空。因为我们讲的是工业化。工业化的情况下，你生产一辆汽车，是不允许天马行空的。比方说，今天我造一辆五个轮子的汽车，明天我的方向盘要用一根棍子，不是圆的，那是不可能的。

为什么创意就要这样？我认为，创意产业是全球最落后的一个产业，它是唯一一个没有工业化的产业。

为什么不能工业化或者不敢工业化？就是因为创意没有被准确定义。

一说我们想一个创意，基本就等于我们生产一个谁也不知道的东西。因为大家在生产出一个创意之前，谁也不知道这个创意最终是什么样。

但是在读客，这是明确的，我们知道这个创意将会是什么样子。我们会把一个创意拆解为零部件，每个零部件的功能是什么，全部都是清晰的。

我在这门课里，讲的是生产，不是管理。在生产之上还会再有管理，那是流水线迭代的问题，是另一个难题。

对于我们来说，使用这条流水线，叫做“启动”，不是“投产”。

“启动”的意思就是，开始一切围绕着流水线做。

比如我们现在在考虑彻底改造办公室，办公楼也要换，完全换成流水线式的。这是一整套动作。包括公司的经营管理，所有的动作也都是围绕着这一根流水线来做。

罗振宇：我们今天的直播背景就是这样的，我身后就是模拟的读客公司的一间会议室，墙上贴了“车间主任总结”“腰封文案”“放大购买理由”这类的提示文字，前面还有一块板子，叫“1小时创意车间生产看板”。反正你在一个制造业工厂里面能够看到的情景是什么样，在读客的会议室里看到的就是什么样。

罗胖和华楠的直播背景

我和得到的同事第一次去读客参观的时候，非常震惊，也很纳闷，怎么能用对待工人的方式来对待一群知识分子、一群创意产业的人？我觉得要是你不能三言两语帮大家把这个观念转回来，很难让大家去学习这门课（笑）。

华楠：你认为这是用对待工人的方式去对待知识分子，而我是以对待产业工人的方式去教育手工艺人。

好多搞创意的人都不以落后为耻，反以落后为荣。

创意产业的生产方式是所有产业里面最落后的，随机、个性化，无法保证质量，无法保证时间。

这是最落后的一种生产方式，他们反以为荣。那我想说，我们能不能把我们的生产变得更有效率、更标准、更高质量。

我们在推流水线的时候，有别的公司的编辑会来安慰我们公司的编辑，然后被我们公司的编辑“嘲笑”回去，意思是你还安慰我，你都不知道你自己落后成什么样子，用了这个流水线，我的出品质量又稳定又高效，我们保持着十几二十年的行业品效第一，你安慰我干嘛？

对于我们的创意工作人员来讲，流水线的意思是，你每一个动作都挣钱，你每个念头一转动就挣钱。

没有任何一个搞创意的公司敢说这话，但是我们可以。

我们死记硬背、生搬硬套、严丝合缝、滴水不漏，每个动作都挣钱。在流水线上你不会浪费你的生命。

这就是产业工人和手工作坊的手艺人之间的区别，它是效率的革命性、颠覆性提升。

02

读客认为创意必须遵循“一定之规”，

怎么说服员工和产业里的人？

罗振宇：我们过去的理解是，我们每个人都生活在庸常之中，把我们从日常生活推向奇思妙想之地、雷霆万钧之地的，就是我们在日常生活之外探索后得到的一个好东西，这叫创意。但是我学了读客方法，学了这套课程，发现你的看法是，但凡是创意，但凡是能够和他人达成文明级的共识的东西，就是有一定之规的。重要的是，要通过一整套的方法，让人别胡来。当创意生产者在生产的时候，回到人类发生共识的这条主干道上，回到这个规律上，创意自然就发生了。所以你看，这是完全不同的两个理解。你的这套方法要想说服人，我觉得核心是要讲通一件事，就是为什么一定是合法则，才是好创意？华楠：罗老师这个问题非常好，但是我首先回答一点，我不说服任何人，我的态度是“爱信不信”，这是第一。第二，只要你相信，就是坚信、全信、尽信。罗振宇：坚信、全信、尽信。那当然了，读客从2006年创办到现在，十几年的时间，从最早的《藏地密码》到现在每年稳定产出的好几本畅销书，已经用市场成绩证明了这套方法是有效的。华楠：别人问我的话，我觉得可能还要再往后20年，我们取得（更大）的业绩才会真正被认可，现在只是个别眼界宽一点的搞创意的人注意到了我们。为什么创意是标准的，为什么创意应该是标准的、可以是标准的、必须是标准的？因为人类行为是有客观规律的，这个客观规律是不随意志转移的，就跟万有引力一样。你说“我不信万有引力”，它不需要你信。所以我说是管你信不信，随你信不信，它是客观规律，它就在那。我经常说，我们这一整套方法有一个原始的起点，叫做“真有一个人把我们的商品买走”。这件事情是真实的，但我们坐在这里研究的时候，我们其实经常不相信这件事情是真实的，然后就天马行空了，奇思妙想了。我们只要相信货架前真有一个人把这个东西买走了，我们马上就要问：他是不是看到我们这个产品了？货架上有一百个竞品，为什么他看到了我，他不买其它的？他看到了我，是不是我比较显眼，我有货架优势？他看到了我，是不是准备来跟我沟通？是不是因为他觉得我和他有点关系，我能够提供某种价值？其实这些是简单的、无需证明的东西，不需要你表达相信，了解就行了，不需要我来说服你。如果你相信真的有人把这个东西买走了，他必须是真的看见你了，真的知道你里面装的是什么，真的觉得你对他有价值，这个价值合适，拿到收银台之前，他没有随手把这个东西放在别的货架上，然后才会买走。这些事情都是真实发生的。依据这些真实发生的必然规律，我们就可以做出必然应对。必然规律和必然应对之间，一定是像齿轮一样，往前走，就形成方法体系。每次都是他（用户）先看到我，了解我，跟我沟通，然后才做出决定。因为每次都是经过这样一个流程，创意就能够标准化。想一下，你的创意是为了达成消费者的行为，还是为了表达你的奇思妙想？所以我们是禁止奇思妙想，禁止才华横溢，谁才华横溢，谁就另谋高就。我们不要才华横溢，才华要灌注，把我的才华灌注到一个点上，而不是天马行空、天花乱坠。

03

读客一次只允许出一个方案，

许多好创意是不是就因此流失了？

罗振宇：读客公司内部对于流水线的执念，比我想象的要深。我再举个例子，顺便也作为一个问题问华楠老师。就是读客居然有这样的规定：不许生产两个创意让老板挑。多准备几个选项给对方挑，这在创意产业里面太正常了。我是乙方，甲方提一个需求，我生产5个版本，最后给甲方挑。但读客好像不是。你不觉得这有时候也会损失一些好创意吗？华楠：我们没有好的创意，只有标准创意。你的创意是不是符合客观规律？你的每一个零配件是不是严丝合缝地回应了客观规律？满足这两个标准，就可以了。标准创意之后是极致打磨，把每一个零配件都打磨到极致，这个创意就是一个优质的创意。我在创意行业待了20多年，回顾过去的这些作品，我可以打包票地说，没有任何一家公司能够像我们这样，在十几、二十年的时间里面，生产这么多影响社会甚至影响风俗的创意，但是这些创意里面，没有一个是天才的创意，每一个都是标准创意。20年前，“拍照大声喊田七”（注：田七牙膏的这句广告语来自华与华的创意）风靡全国，甚至全世界都有人在喊。但它是个标准创意，和蜜雪冰城的创意生产方式（注：蜜雪冰城的雪王形象和主题曲传播也来自华与华的创意）是一模一样的，零配件是一样的，原理也是一样的。去年读客推的莫言老师的《生死疲劳》，也是严丝合缝地按照这个创意流程生产出来的。我当时还有最后残余的一点贱脾气，说这个东西我不太喜欢，那是我最后一次不按方法去否定创意。当时我们的设计同事就说：“老大，我是严丝合缝按照方法生产出来的，你说哪个地方不符合方法？”我想，诶，小姑娘胆子挺大，就说，那行，确实是你严格按照方法生产出来的，我没有权力否定你。